Um novo estudo realizado pela ESPM São Paulo aponta um desafio que começa a ganhar espaço na estratégia digital das marcas: ser relevante nos mecanismos de busca já não significa necessariamente ser lembrado pelas inteligências artificiais.
A pesquisa, conduzida pelo professor Wilson Silva, analisou 552 marcas de 22 setores em 6.611 consultas realizadas no ChatGPT, Gemini, Perplexity e Claude. O resultado chama atenção: 57% das marcas avaliadas não foram citadas por nenhuma das quatro plataformas quando questionadas sobre suas respectivas categorias.
Entre as empresas analisadas, apenas 35, equivalentes a 6% da amostra, alcançaram a faixa de “Autoridade” na chamada Escala Will, metodologia criada pelo pesquisador para avaliar a presença de marcas nas respostas geradas por inteligência artificial.
O levantamento foi realizado durante aproximadamente seis meses e também comparou a visibilidade obtida pelas marcas nas IAs com indicadores tradicionais de SEO. A análise mostra que ter uma forte presença nos mecanismos de busca não garante, por si só, espaço nas recomendações produzidas pelos modelos de linguagem.
Nasce uma nova disputa pela atenção
A diferença está na maneira como cada tecnologia trabalha com informação. Enquanto o SEO busca posicionar páginas nos resultados dos mecanismos de pesquisa, as ferramentas de IA combinam informações de diferentes fontes para construir respostas mais completas e, muitas vezes, indicar diretamente algumas marcas.
Na prática, isso cria uma nova camada de disputa pela atenção do consumidor.
O estudo identificou que as três marcas mais citadas de cada setor concentram, em média, mais da metade das menções feitas pelas plataformas. Também foram encontradas diferenças consideráveis entre os próprios modelos de IA, indicando que uma empresa pode apresentar boa visibilidade em uma ferramenta e praticamente desaparecer em outra.
Outro fator que influencia o resultado é o tipo de pergunta.
Consultas como “quais são as melhores opções” tendem a produzir listas de marcas. Já perguntas relacionadas a critérios de escolha ou à resolução de um problema podem levar as ferramentas a priorizar explicações, reduzindo a quantidade de empresas mencionadas.
SEO continua importante, mas já não conta a história inteira
O estudo também encontrou casos de marcas com alta autoridade de domínio no Google que não apareceram nas respostas das IAs. Ao mesmo tempo, empresas com indicadores digitais mais modestos foram citadas entre as principais recomendações em determinadas categorias.
Para Wilson Silva, isso reforça a necessidade de diferenciar SEO de GEO, sigla utilizada para estratégias voltadas à presença em mecanismos generativos.
“GEO conversa com SEO, mas não é SEO. São territórios distintos, com regras próprias”, afirma o pesquisador.
A conclusão, portanto, não é abandonar o trabalho de SEO, mas ampliar a visão sobre presença digital. A marca precisa ser encontrada, compreendida e considerada pelas diferentes formas pelas quais o público busca informação.
A categoria também pesa
A pesquisa mostra ainda que a força de uma marca pode variar conforme o contexto da pergunta.
A Natura, por exemplo, alcançou pontuação 98 quando as consultas estavam diretamente relacionadas à categoria de cosméticos. Em perguntas mais amplas sobre bens de consumo, a nota caiu para 79.
Entre os setores avaliados, montadoras, restaurantes e hotelaria apresentaram as maiores médias de visibilidade. Saúde, educação básica e viagens corporativas ficaram entre os segmentos com menor presença, enquanto as categorias B2B também apresentaram desempenho inferior ao observado em mercados voltados ao consumidor final.
Entre as marcas que alcançaram as maiores pontuações estão Mercado Livre, Nubank, Natura, Volkswagen, Accor, Carrefour, Amazon, Inter, Toyota e Deloitte.
De aparecer para ser recomendado
A mudança é relevante porque as IAs alteram uma etapa importante da jornada de decisão.
Em uma busca tradicional, o consumidor recebe uma página com diversos resultados e decide onde clicar. Em uma resposta gerada por IA, essa seleção pode acontecer antes mesmo de ele chegar a um site. A ferramenta resume informações, apresenta alternativas e pode limitar o número de marcas sugeridas.
Nesse cenário, não ser citado significa perder uma oportunidade de entrar na conversa antes mesmo que o consumidor conheça a marca.
A partir da pesquisa, Wilson Silva desenvolveu a Escala Will, que classifica a visibilidade das empresas entre cinco níveis: Invisível, Sombra, Coadjuvante, Referência e Autoridade.
O estudo foi desenvolvido na ESPM São Paulo, sob orientação da professora doutora Erika Camila Buzo Martins, e teve seus dados, protocolo e próximas etapas registrados no Open Science Framework (OSF).
Além do que apontar uma nova métrica, o levantamento coloca uma questão que tende a ganhar importância para empresas nos próximos anos: quando alguém perguntar a uma IA qual marca escolher, a sua estará entre as respostas?
