Segundo artigo publicado pela Nielsen, a maneira como consumimos mídia mudou significativamente nos últimos anos. Hoje, em um único dia, uma pessoa pode ouvir rádio ou podcast no trajeto ao trabalho, acompanhar alerta de notícias no celular, rolar pelas redes sociais, ouvir música em streaming, assistir a uma série na TV à noite e ainda ser impactada por anúncios em outdoors pelo caminho. Essa multiplicidade de pontos de contato revela como a atenção do público está cada vez mais dispersa.
O que significa fragmentação da mídia?
A fragmentação da mídia é o aumento no número de canais e plataformas disponíveis. Antes, poucos veículos concentravam grandes audiências, como emissoras de TV e jornais de grande circulação. Hoje, com a expansão das redes sociais, serviços de streaming e criadores de conteúdo independentes, o público se divide entre inúmeras opções.
Um exemplo citado pela Nielsen é a Tailândia: 87% da população ainda assiste à TV tradicional, mas 91% já está online e 89% usa redes sociais ativamente. No áudio, o streaming atrai 56% dos ouvintes, enquanto o rádio tradicional fica com 12%. Esse cenário evidencia como os hábitos mudaram e como as marcas precisam rever suas estratégias para alcançar diferentes públicos em meio a tantas opções.
Fragmentação da mídia x fragmentação da audiência
Embora os termos pareçam sinônimos, há uma diferença importante. A fragmentação da mídia se refere ao crescimento no número de canais e plataformas (oferta). Já a fragmentação da audiência diz respeito ao comportamento das pessoas, que passam a dividir sua atenção entre todas essas opções (demanda).
Nos Estados Unidos, por exemplo, dados do relatório The Gauge (Nielsen, maio de 2025) mostram que a TV aberta e a TV a cabo somam 44,2% do tempo de uso do aparelho de televisão, empatando praticamente com os serviços de streaming, que já representam 44,8%.
Como as marcas podem se adaptar?
Para se conectar com um público cada vez mais disperso, as estratégias tradicionais de campanhas únicas para grandes massas já não funcionam. Este artigo destaca alguns caminhos importantes:
- Conhecer profundamente a audiência: entender interesses, comportamentos e padrões de consumo de mídia.
- Adotar uma abordagem multicanal: estar presente em diferentes pontos de contato, desde comunidades online até meios tradicionais.
- Personalizar conteúdo em escala: usar dados para entregar mensagens mais relevantes e menos invasivas.
- Adaptar mensagens ao formato da plataforma: cada canal tem sua própria linguagem, e respeitar isso aumenta a efetividade.
A importância de medir com clareza
Com a atenção dividida entre tantas plataformas, medir o impacto das campanhas isoladamente já não basta. A Nielsen destaca que ferramentas como o Nielsen ONE permitem uma visão unificada da jornada do consumidor, considerando TV tradicional, digital e novas plataformas. Assim, é possível avaliar com mais clareza o retorno sobre investimento e tomar decisões mais estratégicas.
Essa é uma tradução e adaptação do artigo original publicado pela Nielsen em julho de 2025 na série Need to Know.
