Os compradores guiados por IA não ficam mais fuçando conteúdos bloqueados, eles já estão tomando decisões. O Chris Penn explica como essa mudança tá deixando os times de vendas no escuro.
Com tanto papo sobre IA virar um “monstro de Frankenstein”, uma das mudanças mais reais que os marqueteiros estão enfrentando é a transformação rápida no comportamento de compra B2B. Ferramentas de pesquisa como OpenAI e Perplexity deixam os compradores pular os processos tradicionais, acelerando as decisões de um jeito que faz os funis de vendas antigos virarem peça de museu.
O Chris Penn, co-fundador e cientista de dados da TrustInsight.AI, deu um exemplo claro disso. Quando um fornecedor de SaaS aumentou os preços, ele pediu pro Gemini Deep Research listar cinco alternativas, ranqueadas por preço e adequação. “Em 15 minutos, recebi uma lista com cinco novos fornecedores, todos mais baratos que o meu atual, e troquei pra um deles.”
Ele cortou os custos de infraestrutura pela metade e dobrou a capacidade do serviço. O fornecedor original nem ficou sabendo por que perdeu o cliente. “A nova empresa também não faz ideia, porque eu só entrei no portal de autoatendimento deles, passei o cartão e agora tô usando os serviços super feliz.”
A nova realidade
Essa é a nova realidade: decisões instantâneas guiadas por IA. Elas não baixam white papers, não dão pista de quem quer comprar e passam reto por intermediários como vendedores. “É uma baita mudança, porque, pensando como CMO, eles ficam se perguntando: ‘Como atraímos e mantemos clientes?’”, disse Penn. “Isso desafia completamente como vendas complexas são feitas.” Se o comprador falar com um vendedor, a conversa já é outra. Compradores B2B chegam armados com avaliações feitas por IA de todos os fornecedores, incluindo preços, contratos de serviço, tudo!
A IA pode encurtar drasticamente os ciclos de compra em empresas grandes com processos complexos e comitês. Os envolvidos podem usar listas curtas geradas por IA com base em critérios específicos, o que obriga os fornecedores a terem conteúdos claros, fáceis de achar e acessíveis, especialmente preços, nos seus sites.
Chega de “fale conosco” para ver preço
Nesse cenário, empresas que escondem preços atrás do “fale conosco” não entram nas listas geradas por IA. A IA não vai pegar o telefone e esperar um vendedor responder. Falta de transparência vira desclassificação, não tática de negociação, e pode custar oportunidades de receita.
“Se eu quero um novo CRM e o custo tem que ser até 30 reais por usuário por mês, e você não tem preço no site, adivinha? Você tá fora da lista”, disse Penn. “Isso mostra que otimizar pra buscas tradicionais ainda é super importante, porque essas ferramentas de IA dependem disso.”
Navegando entre verdade e confiança na era da IA
Enquanto a IA facilita pesquisas e agiliza compras, ela traz preocupações novas sobre precisão, entendimento dos usuários e ética no design. Usuários espertos tão aprendendo a checar a confiabilidade das respostas da IA dependendo do que tá em jogo.
“Se é tipo ‘quero um substituto pro Canva’, você dá uma checada leve”, disse Penn. “Mas se é ‘preciso verificar um remédio’, aí tem que checar direitinho, senão pode haver problemas.”
É bom lembrar que sistemas de IA são feitos para serem úteis primeiro, inofensivos depois e verdadeiros por último. Isso faz eles agirem como “puxa-sacos digitais”, dando respostas que parecem legais, mas nem sempre são certas. Isso pode levar a decisões ruins nos negócios e pior ainda pra pessoas.
“Um dos investidores da OpenAI tá tendo o que chamam de ‘psicose do ChatGPT’”, contou Penn. “Ele tá postando coisas delirantes nas redes sociais baseadas no que o ChatGPT devolve, que vem de fanfiction. O cara tá recebendo respostas que a ferramenta acha úteis, mas não são verdadeiras, e isso tá mexendo com a saúde mental dele.”
Não confie na IA como você confia em buscadores
As pessoas confiam nos buscadores porque eles entregam resultados certos. Se a primeira resposta parecer estranha, dá pra checar se as outras dizem o mesmo. Mas isso é meio falho, porque o Google pode só mostrar resultados parecidos. Pelo menos, os usuários tentam.
Agora, a IA generativa dá uma única resposta, e as pessoas confiam nela como confiavam nos buscadores. Só que ninguém ensina como questionar os resultados da IA. A maioria não sabe como pedir opiniões contrárias, identificar contexto faltando ou desafiar respostas tendenciosas ou incompletas.
“Você tem que dizer: ‘Desafia minhas afirmações. Questiona minhas suposições. Me diz o que errei. O que tá faltando? O que pode dar errado? O que a gente ignorou?’”, explicou Penn. “Essas são perguntas que você deve fazer no seu prompt. E isso não tá rolando porque essas ferramentas poderosas vêm sem manual. É como ganhar uma motosserra sem instruções. Então, confie, mas cheque!
